Un milione e 410 mila fan per la pagina Facebook di “Pan di stelle”, il biscotto del Mulino Bianco Barilla. Un esercito sconfinato di persone che, come minimo, ha cliccato sul bottone “mi piace” ma che in più, molto spesso, ha lasciato post sulla pagina o ha risposto a messaggi aziendali. Una vera manna per il brand, che ottiene un elenco prezioso di contatti e, interagendo con loro, fidelizza i clienti e ne conquista di futuri. «Per noi Facebook e gli altri social network sono un modo per creare relazioni con le persone — conferma Pepe Moder, head of digital marketing & communication di Barilla — un continuo dialogo/ingaggio con i fan, senza “alzare troppo la voce” come accade per esempio nella pubblicità tv, ma con la marca che si mette sullo stesso piano e risponde sempre alle domande della gente».
Quello di Barilla è solo un esempio di quanto oggi sia fondamentale per le imprese costruire rapporti interattivi con i sostenitori sui social network. Ma l’azione va fatta con cura, realizzando strutture interne che gestiscano le strategie “social” dell’azienda. Perché i simpatizzanti sono molto attivi ma anche altrettanto esigenti e, se delusi, fanno precipitare il tasso di gradimento. La conferma viene da un’indagine della business school vicentina Cuoa su 849 attivi frequentatori di Facebook. Il 68% si dice fan di almeno una pagina aziendale, spesso scelta per “effetto virale”: il 75% diventa sostenitore su suggerimento di amici che già sono fan. Chi frequenta le pagine aziendali, poi, non lo fa solo come potenziale cliente ma, nel 50% dei casi, anche per “interesse professionale”. Una quota che si aggiunge al 7,4% che cerca lavoro su Facebook. «Ma non basta essere presenti, il vero salto di qualità che i fan chiedono alle aziende è quello del dialogo — commenta il responsabile social media marketing del Cuoa Lorenzo Amadei —. Tanto più che un sostenitore su tre dichiara di esserlo per senso di appartenenza, il che suggerisce di predisporre strategie che gratifichino i fan». Attenzione però a non strafare, perché la defezione è sempre in agguato: il 65% attribuisce all’eccessivo numero di post aziendali la colpa dell’abbandono di una pagina. Ma uno su due se ne va anche a causa di messaggi “troppo pubblicitari”. Senza dimenticare che l’aspetto etico è da alcuni molto sentito: il 26% ha tolto la fiducia per azioni aziendali “non condivise”.
Il problema della retention dei sostenitori non tocca Vodafone, che ha più di 950 mila fan (in crescita) della sua pagina Facebook italiana. Anche perché il team aziendale dedicato cerca di battere nuove strade per interagire con i simpatizzanti. L’ultima trovata è stata il “fan placement”, che piazzerà sostenitori Vodafone sul set dell’ultimo film di Verdone: i posti a disposizione erano 10 i partecipanti sono stati 12 mila. «I social network ci danno un grande valore aggiunto — spiega Paola Bonomo, head of on line services di Vodafone — non facilitano cioè solo la comunicazione, ma promuovono una forte interazione con i fan. E la nostra prossima ulteriore frontiera sarà quella di fornire servizi in tempo reale, usando Facebook come nuovo strumento di assistenza clienti».

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