Ad aprile del 2012, il valore di Apple è stato stimato in 619 miliardi di dollari e, considerato il ritmo di crescita e l’espansione in Cina, si prevede che per il 2013 arriverà addirittura a superare i 1000 miliardi di dollari, impresa mai riuscita in passato ad alcuna azienda. Non si parla solo del settore informatico, il discorso è assoluto, anche considerando i marchi più prestigiosi tra i produttori di automobili o bibite e persino banche e assicurazioni. Il tutto è ancora più incredibile se pensiamo che negli anni ’90, prima del ritorno di Steve Jobs, Apple era vicina al fallimento. Il design nel cuore Il design è parte “Per ADDI integrante di Apple fin dai 1977, non e quando l’Apple si è presentato con una forma innovativa per un computer, ispirato dalle macchine del caffè e dai robot da cucina dei grandi magazzini. Steve Jobs ha voluto fin da subito puntare anche sulla facilità d’uso e sull’aspetto rassicurante, caratteristica mantenuta negli anni fino ai più recenti iPhone e MacBook Air. Nella visione di Apple, il design non è solo la ciliegina sulla torta, è parte integrante del processo di sviluppo. Nel 2000, in unìntervista alla rivista Fortune, Steve Jobs disse: “Per molte persone, design è sinonimo di decorazione e di arredamento. È la stoffa delle tende e dei divani”. Per Jobs e per Apple, invece, non è così. Descrivendo l’iMac, Jobs disse: “L’essenza dell’iMac è di essere il miglior computer possibile per il pubblico, in cui ogni elemento collabora con gli altri”. Questo significava spesso chiedere agli ingegneri di ottenere l’impossibile. “Sono stato inamovibile sulla necessità di eliminare la ventola, perché lavorare con ldeSÌqn un computer rumoroso è fastidioso. Sa Cne Per riuscirci è stato alla fine necessario uno sforzo progettuale enorme, per migliorare DrOqettO” la gestione termica ed energetica. Questa non è decorazione, questo è ciò per cui veniamo pagati: occuparci di tutti i dettagli per rendere sempre più gradevole l’uso dei computer”. questa filosofia si applica e tutta l’esperienza Apple. Per questo in ogni categoria ci sono solo pochi prodotti, invece che dozzine di modelli come fanno gli altri ed è per lo stesso motivo che spesso i prototipi non vengono commercializzati, anche se interessanti. Apple vuole solo il meglio. Sull’orlo del baratro Per diventare grandi come Apple è necessaria una struttura produttiva enorme e perfettamente organizzata, una sezione marketing senza rivali, la capacità di prevedere il futuro e di sbaragliare la concorrenza. Sono tutte caratteristiche che troviamo nella Apple di oggi, ma che mancavano negli anni’90. Nel 1997, la celebre rivista americana di tecnologia Wired pubblicò in copertina il logo della mela, con una sola parola: “Pray”, ovvero “pregate”. Il problema principale di Apple negli anni ’90 si chiamava Windows. Per fronteggiare il dilagante successo del sistema operativo di Microsoft, Apple, che aveva cacciato il proprio fondatore Steve Jobs nel 1985, cominciò a diversificare la produzione e creare numerosi modelli, molto simili tra loro. Il risultato fu che la società si ritrovò con i magazzini straripanti di prodotti che nessuno voleva, mentre non riusciva a soddisfare gli ordini dei pochi che venivano effettivamente richiesti. La rivista TIME si spinse fino a descrivere Apple come “indiscutibilmente una delle società peggio gestite nel mondo della tecnologia”. Apple Incorporated perdeva soldi di continuo e nel 1997 le sue azioni arrivarono ai minimi storici in 12 anni. Valeva soltanto 2,17 miliardi di dollari, contrai 141 miliardi di dollari di Microsoft. Oggi, Apple vale più Il ritorno di Steve Nel 1996, un Jobs esiliato dalla propria società disse alla trasmissione Wall Street Week quello che secondo lui non funzionava: “Apple è rimasta immobile”, disse, spiegando che i concorrenti erano riusciti a colmare il divario e che “ormai c’è ben poco a differenziare i Macintosh rispetto ai PC Windows. La strada per uscire da questa crisi non è nei tagli, ma nell’innovazione. In questo modo Apple ha raggiunto la gloria ed è solo cosi che può tornarvi”. Quando fece ritorno in Apple nel 1997, per prima cosa semplificò ogni cosa, dalla gamma di prodotti al numero di agenzie pubblicitarie utilizzate. Cambiò anche l’obiettivo di Apple, poiché si rese conto che non aveva senso provare a competere con Windows. Un famoso giocatore di hockey, Wayne Gretzky, una volta disse: “Un buon giocatore di hockey sa sempre dov’è la palla. Un eccellente giocatore sa dove sarà la palla”. Jobs voleva che Apple tornasse a essere eccellente, non solo buona, quindi decise di scommettere su dove sarebbe stata la palla in futuro, non su dove si trovava al momento. Vale a dire che puntò su Internet e sui contenuti digitali. LìMac del 1998 cambiò le sorti di Apple, diventando il personal computer più diffuso in America. Nel 2000, le finanze di Apple si erano già risollevate e Jobs disse alla rivista BusìnessWeek che “nei prossimi anni ci troveremo a vivere un momento incredibile, con la convergenza dei computer e delle comunicazioni. Sta a noi approfittarne”. Apple in effetti ne approfittò alla grande, con l’arrivo dell’iPod un anno più tardi. Non fu il primo lettore MP3, ma divenne subito il più desiderato, merito degli ingredienti tipici di Apple: semplicità d’uso e bellezza. L’iPod non fu essenziale solo come prodotto in sé, ma anche perché spalancò le porte a iTunes e, in seguito, allTTunes Store. Facilità d’uso senza confronti e un’eccellente campagna marketing lo portarono a sbaragliare in breve tutta la concorrenza, rendendolo il sistema di riferimento per la vendita di musica. Nel 2005, l’effetto iPod era ormai un fenomeno ufficialmente riconosciuto. Un’indagine di mercato svolta dalla società Morgan Stanley svelò che il 43 percento dei possessori di iPod stavano prendendo in considerazione un Mac come prossimo computer. Da allora il numero di Mac presenti in tutto il mondo ha continuato a crescere, per arrivare all’eccellente risultato odierno del 10 percento sul totale dei computer nel mondo. Attenti al cannibale Parlando di prodotti, con cannibalizzazione si intende il fenomeno per cui un nuovo prodotto distruqqe il mercato per quelli già esistenti. Apple non ne ha mai sofferto, più che altro perché è lei stessa a cannibalizzarsi: Steve Jobs ha capito rapidamente che la principale minaccia all’iPod sarebbe stata rappresentata dagli smartphone, quindi, invece di provare a opporsi a una tendenza inevitabile, ha deciso di creare lui stesso uno smartphone con dentro l’essenza dell’iPod. I risultati sono evidenti: secondo ComScore, Apple ha il 30 percento del mercato degli smartphone negli USA, mentre Asymo.com riporta che, pur avendo solo il 9 percento del mercato mondiale dei cellulari, la società di Cupertino raccoglie ben il 75 percento dei profitti totali. Allo stesso modo, Apple ha cannibalizzato il computer, creando l’iPad. Se si accetta di considerare il tablet come un computer, allora Apple è oggi il più grande produttore di PC al mondo. Apple ha imparato molto dagli errori degli anni ’90. Sotto la supervisione di Tim Cook, ha abbandonato le proprie fabbriche e ha dato in appalto ad altri la produzione fisica dei dispositivi e la gestione dei magazzini, liberandosi così di quella che l’emittente americana CNN aveva definito “l’atroce condizione di produzione, distribuzione e rifornimento di Apple”. Cook descrisse il proprio approccio come quello dell’uomo del latte: se il prodotto supera la data di scadenza, allora c’è un problema”. Un altro merito di Cook è stato quello di stabilire accordi che hanno dato un grande vantaggio ad Apple. Per il lancio dellìPod nano, pagò in anticipo i fornitori e si aggiudicò tutta la produzione mondiale di memoria Flash. Lo stesso avvenne, in momenti cruciali, anche per altri componenti chiave. Nel 2011 ha annunciato che avrebbe pagato quasi 4 miliardi di dollari come “anticipo per componenti di inventario e spese capitali” per 2 anni. Quattro miliardi di dollari sono tanti, ma hanno permesso ad Apple di ottenere prezzi molto bassi e la garanzia d
i non rimanere mai senza gli elementi essenziali per la produzione. Lo dimostra il fatto che nessuno dei concorrenti è ancora riuscito a produrre qualcosa di paragonabile all’iPad con lo stesso prezzo. Come disse una fonte anonima a Businesslnsider, “Se non fosse stato per Tim Cook, l’iPad sarebbe costato 5.000 dollari”. Può durare tutto questo? Nonostante la scomparsa di Jobs, non ci sono indizi che possano far pensare il contrario. I risultati di Apple continuano a migliorare, anche se il terzo trimestre 2012 è stato inferiore alle aspettative degli analisti, ma pur sempre eccellente e superiore al passato. Dopo 12 anni, Apple continua a crescere!

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