SAN FRANCISCO. Ha presentato l’iPhone 5 in mezzo al solito delirio mondiale di aspettative. Ha incassato un trionfo giudiziario contro Samsung, condannata per plagio e furto d’idee. È saldamente in cima alla classifica mondiale di tutte le aziende, con oltre 600 miliardi di valore in Borsa, surclassando alla grande un colosso della Old Economy come la compagnia petrolifera Exxon. Apple oggi vale più del doppio di Microsoft, quella che fu per tanto tempo la regina dell’hi-tech nonché la sua storica avversaria. Rimane un simbolo, un’icona della creatività americana: in campagna elettorale sia Barack Obama sia Mitt Romney la citano quando devono esemplificare il dinamismo dell’America. Non era scontato. Non un anno fa. Neppure qui nella Silicon Valley. Ricordo il clima di quei giorni, anche allora mi trovavo a San Francisco quando arrivò la notizia della morte di Steve Jobs. Fu un colpo tremendo: per quanto lungamente preannunciata, visto il decorso della sua malattia, la scomparsa del più grande genio creativo dell’economia digitale sembrò segnare la fine di un’èra. Molti scommettevano che la sua impresa, troppo legata al talento di Jobs, alle sue intuizioni, al suo carisma di venditore globale e incantatore di folle, non avrebbe mantenuto a lungo la stessa tradizione di successi. Certo è ancora presto per esprimere un verdetto definitivo. I seguaci del culto di Jobs (sono tanti nel mondo intero, e basti vedere le cifre stratosferiche di vendita della sua biografia autorizzata scritta da Walter Isaacson) continuano a pensare che sia lui ad avere preparato, pianificato, orchestrato nei minimi dettagli anche questa transizione soft, questo splendido atterraggio morbido che ha segnato i primi 12 mesi dalla sua scomparsa. Una leggenda metropolitana, forse messa in circolazione dal grande Steve prima della sua morte, evoca un tesoro di innovazioni che lui avrebbe lasciato già pronte per i primi cinque anni dopo la morte. Sarebbe l’eredità segreta di Jobs, un lascito di nuovi prodotti per garantire la leadership di Apple anche dopo l’uscita di scena del fondatore. Favola o realtà? La storia del tesoro nascosto forse fu una delle tante trovate geniali di Jobs l’affabulatore, per lasciare ai suoi collaboratori il magico potere di spendere ancora per anni la sua immagine di guru attribuendogli la paternità di ogni iniziativa. Più prosaicamente Jobs, nonostante il suo carattere terrificante, ebbe la capacità di selezionare una squadra che ha retto molto bene a questa prima prova. Chi sono gli uomini-chiave nel quartier generale di Cupertino? La sfida del dopo- Jobs, che finora è stata affrontata magistralmente, è affidata a un quintetto di top manager. Il più importante di tutti, di gran lunga, è ovviamente Tim Cook, che lo stesso Jobs designò come suo successore. Al suo fianco Cook ha potuto contare sul mago del design Jonathan Ive, inglese, il vero creatore della linea morbida e seducente dei vari iMac, iPod, iPhone e iPad. C’è il guru del marketing Phil Schiller, il secondo volto più noto dell’azienda dopo Jobs, perché è stato l’organizzatore di tutti gli eventi pubblici (oltre che l’inventore degli Apple Store). Il quarto uomo chiave è Scott Forstall, capo di tutta la progettazione del software. Infine Eddy Cue: l’inventore del sistema iTunes è crucia accale come protagonista nei negoziati con tutto il mondo dei media che forniscono contenuti. Tra le prime gesta di grande appeal di Cook, che gli hanno dato visibilità e approvazione, e al tempo stesso hanno cominciato a dargli una fisionomia autonoma, c’è stata la decisione di ricominciare a distribuire dividendi agli azionisti. Un gesto che con Jobs vivo era tabù da anni. Quella svolta di Cook ha avuto un impatto considerevole. Sono 45 miliardi di dollari distribuiti agli americani: l’equivalente di una «maxi-manovra per la crescita» in una nazione di medie dimensioni. Apple, nonostante questa erogazione, continua ad avere una montagna di cash inutilizzato. È un problema quasi unico al mondo: un’impresa che fa profitti a tale velocità da non riuscire a utilizzarli. Al ritmo con cui affluiscono i profitti, anche dopo la distribuzione dei dividendi, secondo le proiezioni alla fine del 2013 il cash di Apple sarà addirittura aumentato a quota 180 miliardi. Fra i tanti record di Apple c’è questa inedita situazione: per quanto investa in ricerca e innovazione, non riesce a spendere abbastanza. La distribuzione del primo dividendo dal 1995, rappresenta una creazione di potere d’acquisto non indifferente: una vasta quota della popolazione americana è azionista di Apple anche senza saperlo, attraverso i fondi pensione o i più diffusi fondi comuni d’investimento come Fidelity e Vanguard. Dietro i numeri finanziari ci sono storie di prodotti che continuano a sconfiggere ogni dubbio. Il pezzo forte è l’iPhone: ne vengono venduti 35 milioni a trimestre. La sua penetrazione è ormai definitivamente un fenomeno globale: è disponibile in più di 100 Paesi e con 230 diversi operatori di telefonia mobile. Incredibile la velocità della sua diffusione in Cina: da un anno all’altro si sono quintuplicate le vendite. È un segnale che Apple è posizionata bene per continuare a crescere sui mercati emergenti anche quando gli Stati Uniti e l’Europa daranno segni di saturazione. L’iPad vende oltre 12 milioni di pezzi a trimestre. Ben più moderata la crescita dei personal computer, la linea iMac, però anche in questo segmento Apple riesce a conservare un’immagine di lusso che le consente di spuntare prezzi superiori alla media, sopra i 1.200 dollari. Tra i fiori all’occhiello della gestione di Cook, un posto speciale spetta alla vittoria giudiziaria incassata davanti al tribunale di San Jose, nella Silicon Val ley, il 24 agosto scorso. Quel trionfo contro Samsung apre un nuovo capitolo nella storia dell’economia digitale. Alla velocità fantastica con cui il mondo digerisce le rivoluzioni tecnologiche, stiamo uscendo dall’epoca del computer e siamo già entrati nell’èra dello smartphone. Le conseguenze non sono solo economiche (il terremoto nelle gerarchie dell’industria hi-tech) bensì sociali, culturali, politiche. Le applicazioni dei telefonini di nuova generazione investono ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Dal computer al telefonino la continuità è solo apparente, gli elementi di rottura e i balzi prevalgono. Il tribunale di San Jose ha stabilito che il colosso sudcoreano è colpevole di avere violato sei brevetti Apple, «imitando» troppo da vicino gli iPhone. L’indennizzo da 1,05 miliardi di dollari è uno dei più elevati nella giurisprudenza relativa alla proprietà intellettuale. Non trema solo Samsung. Molti dei telefonini intelligenti oggi in circolazione sono ispirati al design e al software degli iPhone di Apple. L’impatto della sentenza si farà sentire su tutto il mercato degli smartphone del tipo Android (il software Google montato da molte case produttrici), che rappresentano il 68 per cento del fatturato mondiale contro il 17 per cento degli iPhone di Apple. In un’industria che ormai vale 208 miliardi di dollari (e crescerà oltre i 250 l’anno prossimo) la sanzione è un avvertimento per tutti i concorrenti: se persistono nel vendere smartphone simili dovranno pagare licenze ad Apple e quindi scaricarne il costo sul consumatore. Altrimenti dovranno ingegnarsi per creare prodotti più originali e innovativi. Da Facebook a Google, altri giganti californiani «arrancano» dietro una Apple che ha intuito con largo anticipo questa transizione, e in parte l’ha trainata, plasmata. Ma le storie di successo in quest’angolo d’America sono sempre minacciate dall’obsolescenza. La West Coast divora le sue creature a una velocità impressionante. Come Hewlett-Packard e poi Microsoft, come Google
e poi Facebook, toccherà anche ad Apple conoscere un declino? Quando e come accale drà? Cook è in grado di ritardarlo? In parte questo chief executive rischia di subire una «maledizione di Jobs». Su due punti il suo predecessore fu in contraddizione con se stesso, prigioniero della propria hubris. Da una parte Jobs ha spinto fino all’eccesso la protezione legale dei propri brevetti, in un tentativo di paralizzare la concorrenza. E questo è un attacco ai fondamenti della libertà creativa che hanno fatto il successo della Silicon Valley. D’altra parte Jobs, pur con la sua cultura New Age, il suo buddismo zen, è stato un capitalista spietato, senza neppure le attenuanti filantropiche di Bill Gates. Cook ha cercato di cimentarsi con una sfida dove Jobs ha sempre fallito: dare all’azienda tecnologica più importante del mondo una coscienza etica, affrontando di petto il problema dello sfruttamento dei suoi operai cinesi. Cook ha fatto ciò che Jobs si era sempre rifiutato di fare: visitare la fabbrica dove vengono assemblati quasi tutti gli iPhone, iPod e iPad venduti nel mondo. Si chiama Foxconn, è una società controllata da capitali di Taiwan. Ma il suo principale stabilimento si trova a Shenzhen, nella regione del Guangdong, Cina meridionale. Finché era vivo Jobs, la Apple si era dimostrata sorda e insensibile di fronte alla questione operaia. Resta da verificare se la svolta etica di Cook sia reale o solo una cosmesi e un gesto di relazioni pubbliche. È l’eterna battaglia fra due culture della Silicon Valley: da una parte l’istinto libertario e anarchico che vuole una creatività svincolata da logiche di potere; dall’altra parte la logica implacabile dell’accumulazione capitalistica per cui gli outsider finiscono per diventare dei Moloch insaziabili. La storia si ripete, perché da quel percorso che trasforma i pionieri in aspiranti despoti sono già passati in tanti.

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